Голливуд сделал культ военных — сможет ли Россия создать культ казачества
Как новые медиа меняют информационное поле и почему казачество может стать ярким образом в современном медиапространстве, в эксклюзивном интервью Pravda.Ru рассказал руководитель отдела по работе с партнерами "Мастерской новых медиа" Евгений Клещ.
Тренды в новых медиа— Евгений, первый базовый вопрос для наших зрителей: что такое новые медиа? Как вы их понимаете?
— Мой любимый вопрос, который я обычно задаю всем, кто приходит к нам на обучение. Чтобы объяснить, можно пойти от обратного. Новые медиа — это те, которые не старые. Проще говоря:
старые медиа — это радио, телевидение, печатная пресса, новые — всё, что происходит в интернете.Дальше начинаются полутона. Например, телевидение: формально оно уходит, но на деле люди смотрят его в цифре, на стриминговых сервисах. Это уже новые медиа. С прессой та же история. Бумажных газет на улицах почти не встретишь, но те же издания успешно работают в телеграм-каналах, делают стримы. Это всё новые медиа.
— Какие основные тренды сейчас в новых медиа?
— Я бы выделил два уровня трендов: технологический и тематический.
Тематические тренды — контент, содержание, то, про что мы говорим и пишем.
Технологические тренды завязаны на том, через какие устройства мы потребляем информацию и в каких форматах. Сейчас все переходят на отечественные платформы в условиях информационной войны, в которой мы находимся и будем находиться ещё какое-то время. Нам необходимо обеспечивать информационный суверенитет государства, чтобы гарантировать безопасность граждан и стабильность коммуникационного поля.
Очень важно, чтобы авторы своевременно перебирались на отечественные платформы — и это уже происходит.
Раньше, помню ещё со студенческих лет, совет был простой: работайте везде. Появилась новая соцсеть — иди туда, просто чтобы быть представленным. Сегодня тренд изменился: медиа в России движется в сторону собственных платформ, собственных решений и контента. Это подтверждает аналитика: люди стали больше смотреть отечественный контент — не только кино и сериалы, но и блогеров, все форматы.
Если говорить про устройства, в обозримом будущем смартфон останется основным. Мобильный контент доминирует. Сохраняется и интерес к клиповому формату: короткие видео, быстрые свайпы. Это уже не тренд, а реальность. Но при этом существует и рынок длинного контента — подкастов, эфиров. Их часто слушают в фоне, но они тоже становятся востребованными.
Рост популярности подкастов— Подкасты, насколько я знаю, занимают сегодня особенную нишу, их популярность постоянно растёт. Люди всё чаще переходят от клипового контента к более содержательному формату.
— Я бы сказал, что это не столько переход, сколько дополнение. Слушает человек подкаст или смотрит короткие видео — зависит не от тренда, а от контекста. Когда человек приходит домой и просто лежит, он скорее "скроллит" короткие ролики. А когда чем-то занят, эфирное время всё равно хочется чем-то заполнять — и тут востребованы подкасты. Их много, они длинные, по часу-полтора, иногда по два. Мы сами делали трёхчасовые выпуски — и люди слушали. То есть потребность есть: людям нравится бесконечно потреблять такой контент.
Формирование образа героев России— Если говорить о тематических трендах, сейчас огромный запрос на формирование образа героев России. Я сейчас говорю и про образы военных бойцов, которые находятся на фронте, и возвращаются с него.
Сейчас одна из ключевых задач медиа — сформировать у общества правильное отношение к героям специальной военной операции. Если этого не делать, последствия будут серьёзными: люди перестанут воспринимать бойцов как героев, и крайне важно это не допустить.
Это наша общая большая задача, мы, в том числе как проект, постоянно делаем на этом акцент, вкладываем в работу ресурсы и силы наших выпускников.
Глобальное будущее и национальные ценности— Следующий большой тренд, который только зарождается в нашей стране, — тоже тематический. Сегодня очень важно говорить о глобальном будущем. У людей нет чёткого понимания, куда движется человечество. В Советском Союзе люди понимали, что они строят социализм, коммунизм, осваивают космос. Была глобальная цель. Сейчас её нет.
Радует, что государство начало движение в сторону её формулирования: уже второй раз пройдёт симпозиум "Создавая будущее", принят указ президента о государственных ценностях. Это фундамент, на основе которого можно проектировать будущее. Очень важно показывать возможные траектории развития: изменения в социальной жизни, переход к новому типу общества, переход к новому строю, к новому качеству жизни. Это важно сформулировать.
Казачество и традиционные ценности— Вопрос о том, как встроить казачество в эту историю. Но, мне кажется, здесь напрашиваются очевидные параллели. Героизация — здесь всё ясно: казаки всегда были героями, и исторически, и сейчас. Образ будущего — тоже, конечно. Что вы тут можете сказать по этому поводу?
— Сама проблематика казачества довольно специфична, это узкая проблематика, но сейчас есть запрос на героику и традиционные ценности, и казаки идеально встраиваются в эту повестку. Это ценностный, стержневой образ.
Сегодня в медиа и культуре есть тренд на "русскость": дизайнеры работают в традиционных стилях, используют старые референсы в архитектуре, кухне, моде. А казачество — это квинтэссенция всего русского.
Казаки — самая активная часть русского народа, и народ без казачества представить невозможно. На мой взгляд, именно поэтому с образом казака проще работать: все понимают, кто это.
Стереотип о казаках— Сегодня, когда произносишь слово "казак", у большинства возникает чёткий и понятный образ. Но так было не всегда. До начала специальной военной операции казак ассоциировался в основном с "ряжеными". Этот негативный стереотип тянулся ещё с конца 80-х — 90-х годов.
— Ситуация начала меняться, когда казаки активно включились в СВО, появились добровольческие батальоны. Постепенно негативный образ ушёл, и на смену ему пришёл новый, точнее, старый и исторически правильный — казак как воин. По сути, мы возвращаемся к исходному пониманию.
Очень важно, чтобы образ казака воспринимался однозначно и позитивно. Говоришь "казак" — сразу реакция: воин, защитник. И формирование этого восприятия — задача медиа. Когда-то оно разрушило этот образ, сместив полярность в отрицательную сторону, теперь необходимо закрепить правильное, положительное понимание.
Казачество — благодатная тема. Это и русский культурный код, и традиции, к которым мы возвращаемся и на которые сегодня делаем ставку. Казаки всегда несли в себе эти ценности, несут их сейчас и будут нести дальше. Поэтому казачество может стать настоящей опорой, фундаментом для продвижения в медиапространстве.
Интерес к казачеству в новых медиа— Как вы считаете, есть сейчас интерес у аудитории новых медиа к казачеству, к ценностям, которые транслируют казаки?
— У меня нет аналитических и статистических данных на эту тему. Могу судить только по своему информационному пузырю. Где-то проскочит новость, мелькнёт упоминание, но каких-то серьёзных, интересных продуктов, где фигурировало бы казачества, пока нет.
Комплексный подход к продвижению казачества— Что нужно сделать, чтобы интерес к казачеству появился?
— Здесь необходим сложный, комплексный и системный подход. Часто, ставя задачу что-то изменить в информационном поле, действуют в лоб: "давайте потратим все деньги и забьем эфир новостями о том, что казачество — это круто".
То есть работают либо лозунгами, либо просто давят новостями, но так не работает. Современное информационное потребление слишком быстрое, внимание человека удержать невозможно. Здесь нужен другой подход.
Если мы хотим внедрить новый стереотип или изменить отношение к явлению, нужна "система зеркал".
Это серия долгосрочных продуктов в разных форматах медиа, которые мягко и постепенно напоминают человеку о существовании казачества. Не лозунгами и не давлением, а ненавязчивыми сигналами, которые будут попадаться ему регулярно.
Возьмём Голливудское кино. Это самый мощный институт пропаганды в мире, ничего эффективнее не существует. Там давно отработан образ американских военных: идеальная форма, выправка, уважение со всех сторон. Это не случайность, а заданный стандарт, методичка.
Внедрение образа казака в кино и сериалы— Ровно так же первый шаг для нас — внедрять героев-казаков в ключевые фильмы и сериалы. Но именно настоящих, не "ряженых". Вот, например, фильм "Мира", фантастический фильм-катастрофа про космос. Почему бы одному из кандидатов там не быть казаком? Тем более, у нас есть реальный пример — Герой России, провёл больше года в космосе, донской казак. Фильм не о казачестве, но персонаж вызывает симпатию, и в подсознании закрепляется: он казак. Это первое "зеркало".
Второе "зеркало" — рекомендации в соцсетях: клипы, блоги, где мелькают казачьи традиции или костюмы. Человек встречает это в разных местах и понимает: раз казачество появляется и там, и тут, значит, это важно. И чем больше таких сигналов, тем устойчивее образ. Но важно делать это мягко: медиа — это инструмент "мягкой силы". Если начать давить, будет только отторжение.
Эмоциональное включение аудитории— Мы сейчас начинаем исходить именно из проектов. Берём тему героики и делаем из неё яркий и интересный продукт. Например, выпустили серию роликов про казаков-героев — Героев России, Кавалеров Ордена Мужества. Там есть комиксовая составляющая, которая сильно цепляет. Идёт реконструкция подвига, за который человек получил награду. Конечно, мы не можем изобразить всё достоверно, как было, но можем вызвать эмоцию. И эта эмоция работает: я показывал эти ролики разным аудиториям — реакция у всех одинаковая, люди начинают включаться эмоционально.
— Эмоциональное вовлечение — важнейшее дополнение к системе зеркал. У человека должна формироваться эмоциональная привязка, и обязательно со знаком "плюс". Если он будет встречать такие образы повсюду, восприятие постепенно изменится.
Для справки
Казак (предположительно, от тюркского — "свободный воин, независимый человек, скиталец") — воин, защитник веры, Отечества и его рубежей.
Казачество России — исторически сложившаяся многонациональная и многоконфессиональная социокультурная общность, сформированная в ходе многовекового служения казаков Отечеству, ядром которой является русский народ и Русская Православная Церковь.
Темы казаки